Marketing Automation umfasst weit mehr, als nur klassische Marketingmaßnahmen wie bezahlte Werbung oder Newsletter-Marketing. Die Potenziale erstrecken sich entlang des gesamten Kundenlebenszyklus. Nach der initialen Begriffsklärung gibt dieser Beitrag einen Einblick, wie intelligente Automatisierung zu langfristigen Kundenbeziehungen führt und dabei gleichzeitig limitierte personelle Ressourcen entlastet.
Begriffsdefinitionen
Stranger...
...ist ein dem Unternehmen noch unbekannter Nutzer, hinter welchem ein potenzieller Kunde stecken könnte.
Lead...
...ist ein Kontakt, der mit Hilfe gezielter Marketingmaßnahmen identifiziert werden konnte.
MQL...
... steht für "Marketing Qualified Lead" und ist ein Kontakt, der anhand seiner bisherigen Interaktionen mit dem Unternehmen vom Marketing als für den Vertrieb qualifiziert eingeschätzt wird.
SQL...
...steht für "Sales Qualified Lead" und ist ein Kontakt, der aufgrund seiner hohen Eignung für das Unternehmen auch vom Vertrieb als qualifiziert eingeschätzt wird.
Opportunity...
...ist ein Kontakt, mit dem über ein konkretes Umsatzpotenzial (z.B. Projekt- oder Kaufvorhaben) gesprochen wird oder bereits ein Angebot vorliegt.
Client...
...ist ein bestehender Kunde, der in der Vergangenheit gekauft hat.
Advocate...
...ist ein bestehender Kunde, der sich aufgrund seiner bisherigen positiven Erfahrungen mit dem Unternehmen aktiv für dieses ausspricht und so zu einem Multiplikator wird.
Anmerkung: Je nach Zielgruppe können im Kundenlebenszyklus entweder einzelne Kontakte oder deren Unternehmen als Leads betrachtet werden.
fortschreiten im Kundenlebenszyklus
Nachdem die Begrifflichkeiten nun geklärt sind, folgen jetzt einige Leitfragen, die sich Unternehmen stellen sollten, um Kontakte zu Kunden zu konvertieren und laufend weiterzuentwickeln. Die Reihenfolge orientiert sich dabei ebenfalls an den bereits definierten Lifecycle-Stages von Hubspot, welche aufgrund der starken Marktpositionierung des Marketing Automation Anbieters inzwischen fast zum globalen Standard geworden sind.
Stranger to Lead
Für welche Inhalte sind potenzielle Kunden bereit ihre Kontaktdaten abzugeben?
Wenn es um die Generierung von Leads geht, sind Kontaktdaten die Währung, in der gehandelt wird. Als entscheidende Grundlage für erfolgreiche Geschäftsbeziehungen haben Kontaktdaten einen gewissen Wert und dieser steigt enorm, sobald ein Unternehmen tiefer in die Welt der Marketing Automation einsteigt. Denn das Ziel von Marketing Automation ist es, Kontakte durch personalisierte Inhalte optimal in deren Customer Journey zu begleiten. Ohne Kontaktdaten, keine Personalisierung.
Aus diesem Grund müssen sich Unternehmen ständig die Frage stellen: welche Inhalte, die wir kostenlos oder kostengünstig anbieten können, liefern einen so großen Mehrwert für unsere Zielgruppe, dass diese dafür bereit ist, mit ihren Kontaktdaten zu "bezahlen".
Je nach Branche, Produkt oder Dienstleistung gibt es abweichende Antworten. Neben der klassischen Rabattaktion gibt es viele weitere Beispiele für solche begehrenswerten Inhalte:
- Events zum Wissensaufbau im jeweiligen Fachgebiet
- Testlauf des Produktes oder des Services (zeitlich oder quantitativ begrenzt)
- ROI-Kalkulationen für notwendige Investitionen
- Success Stories zur Inspiration und für die eigene Konzeption
Auch wenn die Identifikation der richtigen Inhalte ein wichtiger Schritt ist, ist es damit noch nicht getan. Denn erst der richtige Systemaufbau ermöglicht eine Datenschutz-konforme Erfassung und das anschließende Plattform-übergreifende Tracking von Kontakten und deren Interaktionen.
Lead to MQL
Welche Interaktionen mit einem Unternehmen qualifizieren einen Kontakt?
Marketing Automation soll Leads generieren, qualifizieren und diese schließlich an den Vertrieb übergeben. Und das automatisiert. Doch um der Marketing Automation die notwendigen Kriterien für die eigenständige Bewertung von Leads mitzugeben, müssen sich Marketing und Vertrieb zuerst selbst im klaren sein, welche Kriterien das überhaupt sind. Grundsätzlich können alle Kundeninteraktionen, sowohl digitale als auch analoge, einen Einfluss auf das Lead Scoring, also die qualitative Bewertung von Leads haben. Nur wie werden unterschiedliche Interaktionen gewichtet?
Hierfür gibt es keine universale Antwort, denn die Gewichtung gewisser Interaktionen kann in verschiedenen Unternehmen stark variieren. Das Beispiel eines Demo-Termins verdeutlicht dies: für viele Unternehmen ist eine Demonstration der eigenen Produkte oder Services ein gängiger Einstiegspunkt in den Verkaufsprozess und hat deshalb noch relativ geringen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Andere Unternehmen haben eine 80-prozentige Abschlussquote nach Demonstrationen, wodurch diese Kundeninteraktion zur wichtigsten im ganzen Verkaufsprozess wird.
In beiden Fällen geht es darum, die Customer Journey der eigenen Kunden zu verstehen und davon ein Bewertungssystem abzuleiten. Wichtig ist hierbei das Verständnis, dass ein solches Lead Scoring ein lebendiges Konstrukt ist. Die Verlässlichkeit der Bewertung durch das Lead Scoring Modell verbessert sich durch eine laufende Anpassung und Erweiterung stetig. Das Etablieren von Feedback-Schleifen zur tatsächlichen Qualität von an den Vertrieb übergebenen Leads beschleunigt diesen Prozess enorm.
MQL to SQL
Wie kann bei der Übergabe von Leads zwischen Abteilungen eine lückenlose Kommunikation gewährleistet werden?
Damit es zu einer persönlichen Interaktion kommen kann, müssen Leads zuerst einmal zum zuständigen Vertriebspersonal gelangen. Das mag einfach sein, wenn es nur eine Hand voll Vertriebsmitarbeiter gibt. In internationalen Vertriebsteams mit unterschiedlichen regionalen und produktabhängigen Zuordnungen steigt die Komplexität allerdings massiv. Nicht selten führt dies dazu, dass qualifizierte Leads nicht direkt an die richtige Person übergeben werden, sondern erst nach mehrmaligen Weiterleitungen zum internen Ziel gelangen. Durch intelligentes Lead Routing können unnötige Wartezeiten für potenzielle Kunden in dieser entscheidenden Phase eliminiert und dadurch entstandene Absprünge vermieden werden.
Der Vertrieb kann durch Marketing Automation Tools auf bereits zuvor stattgefunden Interaktionen des Kontaktes zurückgreifen und hat alle verkaufsrelevanten Informationen jederzeit griffbereit. Diese dienen nicht nur der Weiterentwicklung von Marketingmaßnahmen und der Optimierung des Lead Scoring Modells. Für den Vertrieb können diese Informationen einen großen Wissensvorsprung bedeuten und ein informiertes Verkaufsgespräch ermöglichen. So kann im persönlichen Gespräch der Fokus von Beginn an auf das richtige Produkt gelegt werden anstatt das gesamte Portfolio präsentieren zu müssen. Dies spart nicht nur Zeit für den Vertrieb sondern schafft auch Vertrauen bei potenziellen Kunden, die sich besser verstanden und gut aufgehoben fühlen.
SQL to Opportunity
Stimmen die gegenseitigen Erwartungshaltungen überein?
Um schließlich zur Angebotslegung zu gelangen, müssen vorab einige Dinge abgeklärt werden. In vielen Branchen geht es heute nicht mehr nur darum, dem potenziellen Kunden ein Angebot legen zu dürfen. Vielmehr soll ein gutes "Match" zwischen Anbieter und Kunde sichergestellt werden, welches die Basis für eine erfolgreiche Zusammenarbeit liefert. Hierbei ist die Frage der gegenseitigen Erwartungshaltung entscheidend. Denn nicht nur Kunden haben eine Vorstellung, wie eine Zusammenarbeit aussehen soll. Auch Anbieter bringen konkrete Anforderungen mit, die für den gemeinsamen Projekterfolg entscheidend sein können.
Während das gegenseitige Kennenlernen im Bereich der Konsumgüter zumeist schnell erledigt ist, dauert dieser Prozess besonders im Bereich der Investitionsgüter oftmals deutlich länger. Diese Phase kann sich unter Umständen über mehrer Wochen oder Monate ausdehnen und über viele Termine verteilen. Umso wichtiger wird es, den Überblick nicht zu verlieren. Zum einen über bereits festgelegte Punkte. Zum anderen über den generellen Status des Geschehens.
Damit sich das Vertriebspersonal voll und ganz auf die Bedürfnisse der Kunden fokussieren kann, liefert das richtige System im Hintergrund die Struktur, um die Abwicklung effizienter zu gestalten. Von intelligenten Gesprächsleitfäden, die verhindern, dass wichtige Informationen nicht abgeholt werden. Über die strukturierte Dokumentation und Datenhaltung. Bis hin zur teilweisen oder vollständigen Automatisierung gewisser Kundeninteraktionen und der zugehörigen Aufgaben im Vertrieb.
Opportunity to Client
Wie sieht eine optimale Angebotsabwicklung aus?
In vielen Unternehmen wird nach wie vor jedes Angebot manuell verfasst und in einem Ordner abgelegt - fernab von sämtlichen anderen kundenbezogenen Daten. Dabei sind vor allem Angebote und deren Status von entscheidender Bedeutung für die Kommunikation mit potenziellen oder bestehenden Kunden. Denn sie bilden schließlich den Ausgangspunkt jeder Zusammenarbeit. Die Erfassung von Opportunities geht jedoch weit über die bloße Angebotslegung hinaus. Bereits vor der Erstellung des offiziellen Angebotes sollten Deals im System angelegt und aktiv verwaltet werden - hierbei kann der individuelle Verkaufsprozess des Unternehmens abgebildet und dadurch digital unterstützt werden. So entsteht nicht nur mehr Transparenz im Vertrieb, auch Optimierungspotenziale in einzelnen Phasen können leichter identifiziert und direkt adressiert werden.
Doch die zentrale Erfassung von Umsatzpotenzialen ist nur einer der Vorteile, die eine digitale Angebotsabwicklung mit sich bringt. Aufgrund der digitalen Verfügbarkeit von angebotsbezogenen Daten können einzelne Aufgaben automatisiert werden. Beispielsweise kann ein unterzeichnetes Angebot der Auslöser dafür sein, automatisiert ein Kunden-Onboarding zu initiieren, einen Produktionsprozess auszulösen oder den Zugriff auf ein System zu gewähren. Somit wird die Dauer bis zur Lieferung des Produktes oder der Leistung an den Kunden weiter verkürzt. Gleichzeit können manuelle Routineaufgaben reduziert werden.
Nicht zu vergessen: eine digitale Abwicklung von Angeboten schafft auch kundenseitig einen schlankeren Prozess und reduziert den Papierverbrauch. Und wer spart sich nicht gerne einen weiteren Kampf mit dem Scanner?
Client to Advocate
Welche Interaktionen führen in einer Kundenbeziehung zu einer nachhaltigen zufriedenheit?
Dass es deutlich einfacher und günstiger ist, Umsatz mit Bestandskunden zu generieren als neue Kunden zu gewinnen, ist längst kein Geheimnis mehr. Trotzdem ist der Fokus auf die Betreuung bestehender Kunden meist nicht so stark, wie er sein sollte. Es wird lieber - und auch mehr - Zeit in die Gewinnung neuer Kunden investiert, denn man will ja wachsen. Doch dieses Wachstum kann nur dann erreicht werden, wenn die bestehenden Kunden auch behalten werden und nicht nach kurzer Zeit wieder abwandern. Um das zu erreichen, müssen Unternehmen ein klares Kommunikationskonzept für nach dem Kauf entwickeln, welches sich nicht nur auf den Servicefall beschränkt. Durch eine regelmäßige Kommunikation wird die Kundennähe und folglich die Kundenzufriedenheit verbessert. Dabei muss nicht jede Kundeninteraktion persönlich stattfinden und bestimmte Berührungspunkte können digital und teilweise auch automatisiert stattfinden. So gelingt der Spagat zwischen Neukundengewinnung und Bestandskundenbetreuung trotz limitierter personeller Ressourcen.
Die Basis für eine teilweise automatisierte Kundenkommunikation ist eine entsprechende Kundendatenverwaltung. Denn nur, wenn relevante Interaktion und Informationen im System erfasst sind, können die richtigen Automationen den Kunden zum Beispiel darauf hinweisen, dass das letzte Gespräch bereits drei Monate her ist und wieder einmal ein Austausch angebracht wäre.
Besonderen Mehrwert liefert die fortlaufende Sammlung von Kundendaten - automatisiert sowie durch manuelle Pflege - im Up- und Cross-Selling. In Kombination mit der Auskunft über bereits bezogene Produkte und Leistungen liefern die verfügbaren Informationen wertvolle Hinweise zu Umsatzpotenzialen bei Bestandskunden.
Und selbst wenn einmal nicht alles rund läuft, können kleinere Unzufriedenheiten dank einer guten Kundenbeziehung frühzeitig identifiziert und direkt aktiv behoben werden.
Fazit
Marketing Automation löst nicht alle Herausforderungen, die Unternehmen in der Kundenkommunikation und in anderen Bereichen haben. Und schon gar nicht von alleine, mit dem bloßen Kauf einer Lizenz. Doch durch gezielten Einsatz werden unterschiedlichste Kundeninteraktionen sowie interne Aufgaben entlang des gesamten Kundenlebenszyklus deutlich optimiert. Zur Folge dürfen sich Unternehmen davon neben einer Entlastung der zuständigen Mitarbeiter vor allem auch eine Steigerung der Kundenzufriedenheit erwarten.
Dieser Beitrag hat natürlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern stellt lediglich einen zusammenfasenden Überblick über mögliche Digitalisierungspotenziale entlang des Kundenlebenszyklus dar und soll eine kleine Ergänzung zu unserem Poster "Digital Marketing & Sales" liefern.
